印心耕讀

拉高客單價 連鎖業策略

【經濟日報╱文／洪雅齡】 2009.01.17 02:38 am


景氣低潮，全民省錢大作戰，即使是知名連鎖品牌，都面臨不同通路管道來勢洶洶的折扣戰競爭壓力，多數業者除在逆勢中持續擴張實體通路的品牌價值及服務品質，如何拉高平均客單價，成為連鎖業行銷策略的目標。

不少知名連鎖通路結算2008年的業績，雖有小幅成長，但因預估今年景氣走勢保守，面對新的一年，業者更謹慎應對。由於現階段消費者普遍計較價格，中大型業者雖不願淪入價格戰，可也得思考更周全的行銷策略，一手抵擋同業的競爭，一手出招迎擊市面上許多小店、網路或路邊攤等不按牌理出牌的價格戰。

「有價值才有價格彈性」。為避免陷入低價戰爭的漩渦，多數中大型連鎖通路不願降價以創造業績，反而多思考採取不同優惠策略或回饋方案，希望消費者重視品牌及品質之際，也有省錢的機會。

舉例來說，最近大打廣告訴求年輕族群的寶島眼鏡，擁有300多家實體店面的服務網，為擴張眼鏡業的營業額，已將眼鏡業從視力矯正的定位，擴展到眼鏡也可以是流行品的定義，除了中高齡客戶群，更積極吸納年輕族群，將眼鏡視為時髦的裝飾品。

中高齡族群需求的看近看遠眼鏡，平均客單價較高，業者針對這個消費群組的行銷訴求，但中高齡客群較理智、較少有多買的衝動；而針對年輕族群訴求的眼鏡，則是單價較低，為提高客單價，寶島眼鏡採取鏡眶買一送一策略，年輕人為追求流行，都會選擇兩隻鏡框全配上鏡片以方便輪流配戴，因而會決定多買一付鏡片，如此策略也提高平均客單價。

美髮業通常採取多品牌策略，針對不同消費族組提供差異化的服務內容，名留董事長鄭茂發就採取多品牌策，果然奏效。鄭茂發指出，從成本面考量，花一個小時幫客戶洗髮客單價僅200元，賺不到錢，面對同業競爭及市面上強調十分鐘剪髮100元的低價訴求，該公司採取多品牌策略，著重在剪、染、燙髮，積極提高平均客單價。

年輕族群的消費力不容小覬，名留集團旗下有兩個專門訴求年輕族群的品牌，鄭茂發說，學生族群喜歡三五成群一起上門，因而服務空間的設計，就要讓年輕人覺得新鮮好玩，滿足年輕人愛哈啦及上網的樂趣，一次上門就好幾個客人，也有助創造每小時之平均產能。

面臨經濟不景氣，企業若能進一步思考消費結構，抓住消費心理，消費者還是會從緊縮的荷包中多掏出錢，但不容忽略的前提是，「企業能不能滿足顧客真正的需求」，才能發揮功效。（作者為台灣連鎖暨加盟協會秘書長）