印心耕讀

中國網購吸客 跨國零售商吃癟

2015-06-22 編譯楊芙宜／特譯


跨國零售業鉅子在中國高估實體店面營收，含聯合利華（Unilever）、沃爾瑪百貨（Wal-Mart）在內，近期在中國營收、客流量都不見成長，甚至出現下滑現象，雀巢公司（Nestle）也因為即溶咖啡賣不出去，必須持續燒毀店面庫存，原因之一在於未能夠抓到中國民眾轉向網購生活日用品的趨勢。

根據華爾街日報報導，全球電子商務成長迅速，去年銷售額已突破1.3兆美元，此一消費者從實體店面出走、轉向網購的趨勢，開始對世界各地零售業者造成衝擊。在中國，由於受到智慧手機快速普及的影響，這股網路消費潮流的轉向更加強烈。

中國於2013年超越美國，成為全球最大的電子商務市場，去年網路銷售額達4530億美元，佔總零售額的11%。據估計，目前中國約有4.61億消費者在網路上購物，約占總人口的3分之1，而2007年此數字只有4600萬人。中國電子商務市場2014年持續成長49%，2011-2013年成長幅度更高達70%、51%、59%。

市場調查公司尼爾森（Nielsen）對3萬消費者的調查顯示，近一半的中國消費者已在網路上購買生活日用品，遠高於全球消費者網購日用品比例僅4分之1；其中，去年中國42%護膚保養品是從網路銷售出去的。


消費品銷售如直線下降

報導指出，聯合利華、雀巢等消費品企業實體店面銷售都受到此一衝擊。總部在荷蘭的聯合利華是多芬（Dove）香皂、麗仕（Lux）洗髮精、Comfort衣物柔軟精的生產商，在中國的營收經過近30年來的穩定成長之後，去年第三季先警告在中國營收銳減20%後，第四季又宣布營收再降20%，銷售如跳水般直線下降。

跨國零售業不僅受到中國經濟成長趨緩、消費者看緊荷包的衝擊，從實體店面轉往網路消費的趨向，更給忽略網路行銷的業者重擊。瑞士食品商雀巢坦承，未能確切掌握到中國零售業界的變化速度和範圍。高露潔棕欖公司（Colgate-Palmolive）和生產妮維亞面霜的德國拜爾斯道夫公司（Beiersdorf）也都指出庫存積壓過高的問題。

聯合利華執行長偉特（Jean-Marc Huet）表示，消費品企業在中國普遍面臨反應速度太慢，而無法及時因應市場變化。雀巢中國食品飲料部門主管傑卡比（Reinhold Jakobi）則指出，「不管喜歡或討厭，電子商務將改變我們的生意」，在網路上，每家公司都得面臨同樣大小的螢幕空間。
部分公司撤出中國市場

部分跨國零售公司若非撤出中國市場，就得重新思考在當地的發展目標。美國消費電子產品零售商百思買（Best Buy）去年就賣掉中國的剩餘門市，該公司主管在對投資人報告收益的會議上指出，和中國網路零售業對手的競爭陷入困境。德國超市零售鉅子Metro2013年就把消費電子產品業務撤出中國，主因此一市場轉向網購。

1996年就進入中國市場的沃爾瑪百貨，也面臨實體門市來客數下滑的問題，現在公司目標不再是邁向中國最大的零售商，且直指需要努力發展網路銷售策略。3年來，沃爾瑪門市來客人數持續下降，今年第一季較去年同期減少8.9%，銷售額表現則僅略增。

商業房地產服務公司戴德梁行（DTZ）旗下研究公司指出，排名前100大的零售連鎖店去年銷售占零售總額為8%，低於2009年的11.2%。對聯合利華來說，新興市場占營收的60%，中國銷售不如預期對其去年全球營收貢獻下滑2.7%。