印心耕讀

星巴克放下身段 低價搶市

【經濟日報╱編譯／莊雅婷】 2009.03.29 03:44 am


星巴克（Starbucks）執行長舒玆（Howard Schultz）去年宣布重掌兵符時，金融情勢尚未病入膏肓，但這波不景氣來勢洶洶，已對星巴克造成重創，舒茲被迫放棄精品咖啡傳統，帶頭打起低價戰，盼望能找到絕處逢生的契機。

過去舒茲最常說的詞是「星巴克體驗」（Starbucks experience），但在經濟衰退時，商店氣氛、個人服務等「體驗」是最難促銷的東西。因此在上周西雅圖的年度股東大會上，舒茲轉而強調星巴克「價值」（Value）。兩個概念的今昔對照，道盡了星巴克處境的艱困。

經濟節節走下坡，堅持走高價路線的星巴克首當其衝，股價至今已經腰斬。過去一年來，該公司陸續宣布關閉數百家店面與裁員上千人，高層管理人事也進行大換血。

另一方面，星巴克也致力於開發新產品，以在瞬息萬變的大環境中站穩腳步。2月中旬，舒茲在紐約正式推出星巴克的首款即溶咖啡Via，號稱口感和店內即時沖泡的Java咖啡一樣好。他大膽下這招險棋，主要是希望在全球規模170億美元的即溶咖啡市場，攻下一席之地。

舒茲大刀闊斧推動一連串變革，希望替星巴克爭取度過危難的機會。但也有人質疑，該公司已喪失獨特的願景。長期追蹤星巴克的晨星公司（Morningstar）股票分析師哈特維說：「他們的做法和理念背道而馳。」

舒茲是星巴克的創始人兼董事長，他帶領公司走過20多年輝煌年代，可惜接棒者經營不善，促使他去年1月回鍋擔任執行長。舒茲回任之初，星巴克面臨了諸多挑戰，包括過度擴張引發的外界疑慮，以及喪失堅持咖啡品質與顧客至上的傳統精神。

經濟景氣急轉直下後，消費者開始量入為出，星巴克高價咖啡自然成為最先被放棄的奢侈享受。星巴克被迫改變策略，一面裁員關店，一面致力於開發健康餐點，試圖開發新客源。

星巴克推出燕麥粥及各類飲料供消費者選擇，還增加三明治早餐，為將來推出3.95美元的超值全餐服務暖身。星巴克祭出低價優惠，除了回應顧客的經濟考量，也為了反擊麥當勞等速食店的競爭。

哈特維指出，星巴克的平價早餐系列擁有潛在商機，尤其在景氣低迷之際，更能收買消費者的心。不過，他質疑即溶咖啡能有多少實際效益。他說，長期來看，星巴克也許能從傳統即溶咖啡業者手上搶到部份市占率，但短期內，他們必須先克服外界對這項商品的負面刻板印象。

過去星巴克宣稱即溶咖啡喝起來清淡如水，堅持賣給消費者新鮮研磨的高品質咖啡，如今選擇逆勢操作，哈特維說：「這將是艱難的一戰。」

（綜合外電）