印心耕讀

行銷風向球》消費旅程 品牌黃金路

【經濟日報╱林婉翎】 2009.02.07 03:28 am


顧客的消費旅程，是變動且多元的。隨著生活脈絡變遷，他們不斷尋找滿足當下需求的商品，進而擠壓出從未被滿足的需求空隙，創造了新市場。

在變動的瞬間，能掌握消費者生活脈絡變化，緊抓機會、伺機而動，滿足他們需求的企業，就有機會成為贏家。

來台25年，始終穩占速食業龍頭地位的麥當勞，是箇中翹楚。

調整商品 抓住新機會

樂活風潮起，傳統速食店餐飲被視為高熱量、不健康。掌握消費者生活趨勢變化，麥當勞調整步伐，推出舒食餐點，強調優質、健康的食材。

麥當勞也改變以往感覺較為倉促的用餐氣氛，重新裝潢為輕鬆、愉悅的風格，提供顧客不同的消費體驗。

隨著消費者需求持續變化，企業也得調整步伐，抓住新機會，創造新商機。台灣麥當勞總裁李明元指出，麥當勞前幾年，針對亞太區22歲年輕人進行生活趨勢調查，發現台灣年輕人一天當兩天用，24小時內做了46小時的事，同時做好幾件事情。

「這代表全球化、科技化徹底影響消費者生活。」李明元說，消費者生活形態變得多元，對餐飲服務業者的啟示，是傳統三餐概念被推翻，「多餐」的新生活形態已經形成。

消費者不再固定時間用餐，任一時刻、地點，他們都想大快朵頤，如此，也影響他們的餐廳選擇，「顧客需要更方便、簡單的用餐環境。」李明元說。

消費行為 服務出發點

考量消費者生活形態改變，麥當勞從早餐做到晚餐，推出24小時服務；想到消費者可能在開車途中，想飽餐一頓，卻不方便停車，而推出得來速服務。

因此，企業必須把觀察消費者的眼光放遠，從消費者生活需求脈絡思考，找尋品牌的定位與角色，改變舊有的商品經營概念，並創新服務，提供消費者全方位的解決方案，把品牌融入顧客生活一部分，滿足顧客需求的價值。

「所以，每項服務的連結性顯得很重要。」日前在一場研討會中，李明元說明，麥當勞進行服務創新，不只是從服務角度思考，而是仔細研究服務程序，從顧客整體經驗來看，企業應提供的商品。

他舉例，消費者享用中餐後，接著可能想喝杯咖啡，麥當勞是不是能一次就解決他所有的需求，讓他不需要趴趴走。但要達成這個目標，後端的每項作業流程，都得能跟上腳步，相互扣連，才能形成完整的供應鏈。

李明元表示，若櫃台服務沒有做好、廚房沒辦法有效率運作，麥當勞就不可能做好得來速；得來速沒辦法做好，就不可能提供外送服務。

打造兼具設計感與實用性的商品，成功活化品牌的阿瘦皮鞋，是掌握消費者生活需求脈絡變化，從中尋找新商機的另一個例子。

阿瘦皮鞋總經理羅榮岳指出，根據調查，鞋子市場主要分成運動鞋、皮鞋兩塊。

顧客需求 品牌金雞母

運動鞋市場年產值約150億元，由Nike和Addidas等世界級品牌獨占鰲頭，一般企業切入空間有限，連自創品牌也不例外。皮鞋市場年產值約600億元，相較之下是百家爭鳴，價位更是290到3,000元以上不等。

「若要勝出，品牌定位格外重要。」羅榮岳說，以前顧客穿鞋只求堅固、不重款式，一雙鞋最好能穿三到五年，鞋子只要鞋座做得夠厚，就能暢銷。

如今，顧客的需求轉變，鞋子要彰顯個人風格，還得搭配場合，成了重要配件，隨著顧客的穿著需求（need）與欲求（want），逐漸多樣性，鞋類系列也要跟著豐富、多元化。

因應此一生活新趨勢，阿瘦皮鞋調整定位與價位。

50多年前，阿瘦以創辦人具有鄉土味的綽號命名。但隨著時代變遷，老品牌要注入活水，才有持續往下走的動力。

羅榮岳先為老品牌，取了新潮的英文名字「ASO」，也改變行銷風格，電視廣告不僅大打名模牌，還為品牌編了一首取其諧音「You are so beautiful」的歌曲。

在門市管理上，他推動「顧問性銷售」，仔細觀察顧客的穿著風格、細心聆聽他們的需求，再建議符合其需求的鞋子。

用心了解消費者的生活脈絡，提出創新商品滿足他們的期待，阿瘦成功擄獲顧客的心。羅榮岳指出，阿瘦去年單一品牌創造30億元業績，市占率5%。

品牌要創造新商機，得回歸到對顧客基本需求、生活脈絡的掌握，從中創造滿足他們需求的商品、服務，才能創造顧客體驗、提升顧客價值。