印心耕讀

順成蛋糕 危機入市大膽拓點

【經濟日報╱記者 陳翌函】 2009.01.21 02:22 am


順成蛋糕是台北老字號糕餅店，明年將滿45周年。近年來順成蛋糕積極拓展版圖，預估今年上半年店家數將擴充到18家，在不景氣中，逆勢擴張行動受到矚目。

前年原物料成本開始高漲時，順成蛋糕就砸下7,000萬元，在台北縣五股設置中央工廠，同年再新增四家店面，業界當時稱他們是危機入市。

去年初，順成蛋糕總經理吳官明還冀望能突破20家門市，不料，原物料持續上漲，尤其去年9月爆發毒奶粉、以及至今還影響全球經濟的金融風暴等事件，令吳官明不得不坦承：「去年是我接手經營公司21年來遇到最大的困難。」

面對市場劇烈轉變，吳官明只好緊急調整市場策略，想辦法開源節流。去年順成蛋糕營業額3.9億元，雖然未達到原先破4億元的目標，卻比前年3億元，成長三成，且舊店單點業績相比，也有微幅成長，證明吳官明緊急應變策略奏效，保持營收成長的動能。


單品促銷 來客成長三倍

吳官明表示，從去年7月，他就警覺市場景氣不佳，經仔細觀察三個月，發現業績持續滑落後，才決定重新調整經營策略，放緩拓店腳步並從去年11月開始推出暢銷明星單品促銷活動。

吳官明指出，當時內部經營團隊一度在「保有利潤，不做促銷，維持品牌價值」，或「透過促銷活動，刺激買氣，增加來客數」的進退之間猶難以取捨；後來經討論，認為在不景中，保有來客數比較重要，否則當消費者不再習慣到順成消費，即使景氣復甦後，客源也流失了。

不過為避免打折扣戰減輕對品牌價值的衝擊，吳官明採每次促銷活動僅端出一項店內暢銷明星商品來吸引消費者，像平均一天可賣出約7,000個的銷售冠軍「桂圓蛋糕」，或一個月可賣出6,000個的羅宋麵包等，讓消費者對店內舉辦的促銷活動，感覺是順成蛋糕為了回饋消費者所做的活動，而非為銷掉賣不好的麵包，因此活動開始後，來客數成長三倍，也帶動其他非促銷的商品銷售量。

除開發新客源外，節流也是吳官明讓去年營收成長的一項重要決策。

吳官明笑說，公司小從盤點衛生紙用量、中午休息時間的關燈節能到保養維修車子的時間，從三個月拉長到四個月等細節做起；大至店面租金與原物料價格的積極議價。吳官明表示，目前已有約75%的房東同意降價5%至10%，雖然不多，但仍不無小補。

不過，在與原物料廠商的議價過程，吳官明覺得，自己從中學到最多。吳官明從以往三個月，甚至更久的時間才與廠商議價一次，去年調整到一個月請廠商到店內坐坐「喝咖啡」，討論是否再有降價空間。


第二品牌 主打網購團購

吳官明表示，他原本不知道，原物料廠商有提供活動贊助與試吃的配額。後來經與原物料廠商議價，他們雖表明無法再降低原物料價格，卻可配合順成蛋糕提供試吃品活動，贊助幾包麵粉或是其他原物料等，讓順成蛋糕在舉辦促銷活動時，降低成本支出。

今年吳官明將重心擺在順成蛋糕旗下的第二個品牌「順觀泰」，專攻台北縣市以外的網購與團購族群。

吳官明指出，「順觀泰」強調工廠直營，價位較低，是一般門市商品的八五折至八折價格，將透過網路試吃活動與部落格和網友互動，預定目標是1個月有200萬元的業績。