印心耕讀

【經濟日報╱本文摘自元月號《管理雜誌》】 2009.01.02 02:43 am


「消費者心目中理想品牌大調查」邁入第24屆，觀察今年的調查，發現一個驚人的事實：過去只從「消費者」位階去討論品牌的高度已不足解釋現況；加上金融海嘯推波助瀾，如今社會所面臨的是整個人類生活形態的轉變。我們所關注的焦點，也應該從單一的消費者、工作者，拉高為更為寬廣的「生活者」層面。


科技生活

創意才能挑動購買欲


生活周遭的變化遠比想像中來得急遽、寬廣。

10年前桌上型電腦才剛普及，今年台灣電腦同業公會最新的數據是，每賣出四台筆記型電腦，才會賣出一台桌上型電腦。以前相機是出遊才攜帶，現在大家把數位相機當成「日用品」，不光拍照，還列印出來做月曆、T恤、馬克杯。

「科技變得生猛酷炫，更重要的是大量走進生活，所以業者也要讓消費者一直在daily life中看到自己的品牌，」HP惠普科技消費通路及噴墨影像系統事業處副總經理林佩儀說道。

人類從工具理性、交易理性，逐漸轉變為精神和實際需求層面的生活理性，也迫使過去只懂製造業邏輯的企業，進化為以創意、創新思維為主的經濟體。

學學文創副董事長詹偉雄解釋，人類社會開始全面重視風格、品牌、消費體驗，其實不是空穴來風，而是來自於許多工作場域的壓力；因此，企業必須有創意，產品要有美感，必須了解消費者內心的欲望和渴望，產品才賣得出去。


品牌價值

經濟品質品味 缺一不可


不過正當全世界喜悅創造品牌價值的同時，美國華爾街的一顆地雷，卻毀滅式地打擊全球數以萬計的品牌堡壘。

金融海嘯首先造成奢侈品市場全面下滑，LV、Gucci、Giorgio Armani股價一洩千里，中國奢侈品市場掉了15%；緊接著是大眾品牌面臨危機，美國三大車廠快要倒閉關門，連日本豐田汽車也因為嚴重衰退，關閉許多海外生產線。

商業規則要改變了嗎？品牌操作的鐵則要失守了嗎？從「消費者心目中理想品牌大調查」可以觀察到，品牌的排名雖產生變化，但並不代表品牌價值自此消失。

對生活者來說，品牌當然還是重要的，因為品牌曾經帶給他們消費經驗；但他們更在意品牌提供的「價值」，對口袋缺少銀兩的生活者來說，現在的「價值」就是實用、划算，他們想要有品味又平價的產品。

調查結果顯示，「經濟+品質+品味」的產品心占率，遠勝過強調形而上感官體驗的商品。例如，航空業第一名的長榮航空，心占率足足比新加坡航空多了20個百分點，強調簡單平價的本土筆電雙天王Asus、Acer，也把強調品味的Sony拋在腦後。

連鎖咖啡店的星巴克還是第一名，但是新崛起的85度C緊追其後；汽車產品最為顯著，較省油的日系品牌日產、豐田分據前兩名，以豪氣大方著稱的美國車，則被甩到第三名，或是跌出三名之外。

許多結果顯示，過去專精於「符號形象消費」的商品，如今即使沒有全面退位，也元氣大傷。


優質服務

打造最佳消費體驗


長年經營精品品牌通路，微風廣場執行常務董事廖鎮漢認為，經濟不好會減損消費信心；但民眾的消費力仍然存在，品牌不可能消失，但族群的分類會更多、更明顯。

宜家家居（IKEA）台灣區總經理凌思卓表示，金融危機是全球性的，企業很難置身事外，有實力的品牌不會消失，但要思考如何在品牌的利基點上去發展；所謂利基點一是品牌價值，一是品牌定位。

他指出，很多消費者習慣以價格來判斷品質，愈貴愈好似乎是一種迷思；其實好的東西不一定貴，聰明的消費者應從「性價比」來判斷。他舉例說明，桌子最常使用的部位是桌面，所以不必整張桌子都用實木製造；可以桌面用實木，桌腳用其他材質。

「用很高的成本請知名設計師去設計一個很棒的家具，很多人都做得到；但如果要用很低的成本去做，可能就需要一點點聰明了。」凌思卓說出IKEA極度崇尚「性價比」的品牌經營哲學。

弔詭的是，生活者的生活品質變好了，經濟卻變差，消費力減弱；未來理想品牌到底該怎麼做？

調查結果顯示，經濟環境變差，生活者的消費行為轉趨保守，但保守並不意味品味降低，而是代表對品牌的要求更加務實、挑剔。

現在的生活者無時無刻追求視覺刺激、聽覺洗禮、觸覺改造、嗅覺挑逗，但都加上「平價」的附帶條件。

品牌大師林斯卓以可口可樂為例。一瓶可口可樂不過十幾元，但它的曲線瓶身可是所費不貲，為的就是要創造品牌獨一無二的瓶裝觸感，「它號稱即使打碎了，摸著碎片，你仍可感知到它是可口可樂。」

剖析理想品牌調查結果，也可發現，不管生活者再怎麼轉變，品牌如能將產品從大宗物資、商品轉化成服務、體驗，創造品牌價值，讓顧客在使用前後有截然不同的感受，這個品牌就能為企業創造最高毛利。